君乐宝推出“悦鲜活” 正式进入低温鲜奶市场

11月15日，君乐宝首次推出鲜奶产品“悦鲜活”，以此正式切入鲜奶市场。据介绍，悦鲜活采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，在保留牛奶中天然活性物质的同时使得产品保质期达到19天，这给突破传统鲜奶销售半径的限制提供了基础。
从蒙牛“单飞”出来后，君乐宝乳业最近首次推出鲜奶产品“。君乐宝方面接受采访时表示，推出这一产品是看重低温鲜奶的市场前景，“国内低温鲜奶的市场占有率不到25%，而在欧美等发达国家，低温鲜奶产品的占有率高达90%。之前常温牛奶在市场占主导，是由于受限于保存和运输不便，而随着目前消费升级和基础条件的成熟，营养更丰富的低温鲜奶产品正在迎来机会”。
君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨在君乐宝悦鲜活新品发布会上介绍，君乐宝上市的悦鲜活鲜奶产品中所含有的乳铁蛋白含量是常温奶的25倍，α-乳白蛋白含量是常温奶的2.3倍，β-乳球蛋白含量是常温奶的7.8倍。
“活性蛋白含量是决定牛奶营养价值和品质分级的重要指标。”农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启在该发布会上表示，“牛奶中的活性蛋白包括乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等，具有提高免疫力、改善睡眠等诸多有益功效。”他认为，“鲜活”才是未来我国乳业品质升级的重要方向。
面对如此多强劲的对手，君乐宝此时推出的鲜奶产品有何独特的卖点呢？业内人士分析，悦鲜活产品保质期为19天，而传统巴氏低温鲜奶的保质期只有5-7天，因此，悦鲜活将成为首款进行全国布局的鲜奶产品。
君乐宝悦鲜活是中国乳业升级下的创新产品。专家认为，悦鲜活的活性蛋白检测数值在鲜牛奶产品中达到了非常高的水准。最主要的是，悦鲜活成功延长了鲜牛奶的保质期，保证乳制品纯天然的鲜活营养，又解决了运输半径限制的问题，帮助君乐宝开拓出一片新蓝海，推动中国乳业行业升级。
开创鲜活牛乳新品类，悦鲜活的秘密在于INF0.09秒超瞬时杀菌技术。在蒸汽室恒温条件下，该技术将杀菌时间精准控制到0.09秒，成功保留更多牛奶天然活性蛋白，高效杀灭致病菌。在这项技术之前，巴氏杀菌和UHT（常温奶）杀菌的时间分别为15秒和4秒。而0.09秒，也成为新品类上市后中国乳业极致的杀菌瞬间，该项技术荣膺2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”。
核心技术如一道利刃，为悦鲜活赢得新品类差异化占位优势。君乐宝独有的发展模式则是悦鲜活鲜活品质的保障，是君乐宝在中国乳业新赛道领先一步的坚实后盾。据君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍，君乐宝悦鲜活牛乳采用工厂牧场零距离一体化生产模式，310米无菌管道牧场原奶直达工厂，从挤奶到生产环节2个小时，锁住新鲜，口感原汁原味。再加上世界领先的牧场、工厂和质量安全管理体系，最终成就了这一瓶“新一代鲜牛奶”。
在此前举行的专家鉴评会上，中国工程院院士孙宝国等专家一致认为：“君乐宝悦鲜活牛乳为鲜活牛奶品类创新提供了新的路径和技术，达到国际先进水平，对中国新一代鲜牛奶开发和推广具有积极的推动作用。”而新品类的问世，有望开创中国乳业发展的新格局。
发布会上，一项由体验官郭晶晶、君乐宝合作伙伴、消费者共同启动的“鲜活计划”，瞄准30余个核心重点城市，勾勒出悦鲜活牛乳覆盖全国的宏伟蓝图。
底气之一，是产品的核心竞争力。创新技术应用，使得悦鲜活具有可比肩常温奶的销售半径覆盖能力。不容忽视的，还有君乐宝坚持了20余年的低温布局。据杨洪滨介绍，随着悦鲜活的上市，君乐宝与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进，实现全程冷链建设+零售商战略合作+电商平台强强联手。依托立体式全网络冷链销售平台，君乐宝悦鲜活可以在最短的时间内辐射更为广阔的市场。而消费理念的改变，则是助推剂。越来越多的消费者趋向于理性选择。就如悦鲜活体验官郭晶晶所言：“用科学理性的角度，挑选最适合自己的产品，才是最好的选择。”
“创新让生活更美好，我们要做一款真正意义上的国民好鲜奶，让中国人从喝上奶到喝好奶，这是我们不变的初心和使命。”君乐宝乳业集团总裁魏立华称，“君乐宝发力鲜奶市场，就是希望能够助推国人饮奶习惯升级，希望悦鲜活能够促进鲜奶在中国的推广和普及，让更多消费者喝上优质的新鲜牛乳，让中国人的健康更有活力。”
君乐宝表示，随着新品上市，悦鲜活将全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。此外，宋亮对中国商报记者表示，君乐宝入局鲜奶市场的优势在于其可借助之前低温酸奶现成渠道推广其鲜奶新品。
对于君乐宝入局鲜奶市场的原因，乳业专家宋亮对中国商报记者表示，君乐宝入局鲜奶市场主要有三方面的考虑。一是鲜奶在我国一二线市场有较大的发展红利，是君乐宝脱离蒙牛后的首选产品；二是君乐宝在过去三至五年内进行了充分的奶源布局，通过推鲜奶产品可以消化部分奶源；三是君乐宝推的鲜奶保质期相对较长，可以在河北省以外的北京甚至南方地区进行推广。
低温奶的蓝海空间
尼尔森数据显示，2017年下半年至2018年上半年，我国低温奶销量同比增长5.9%，低温酸奶市场平均增速在10%左右。未来两年内低温鲜奶产品在我国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展，到2021年，其市场规模有望增至70多亿元。今年618期间，低温鲜奶成为天猫平台上乳制品行业最大的黑马，当天销售额与去年双11相比涨幅超250%。
尼尔森数据还能看到，2018年中国高端和超高端的鲜奶产品，在整体鲜奶品类中的占比增速迅猛，增长率分别为20.3%和56%。上述智研咨询的报告也指出，在同等定位下，低温鲜奶价格比常温奶要高30%，而生产成本却相差不多，这意味着低温鲜奶有着更高的毛利率。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国乳制品行业市场经营管理及竞争策略建议报告》，2018年国内鲜奶行业增长约为9%，其中量增长5%，价格增长4%，咖啡烘焙等餐饮市场也贡献了一部分增长。其中巴氏奶增速高于UHT（常温灭菌奶），零售量的增速维持在5%左右。
天猫数据显示，一直到去年5月，该平台上销售低温奶的品牌商家数还是零。天猫通过消费者调查发现，用户对于牛奶有更高的品质要求，消费在升级。而在头部品牌的投入下，冷链问题逐步得到解决。2018年8月，天猫将低温奶作为单独类目进行运营。到今年618前，已有超过120家品牌和商家在天猫销售低温奶。
从营养角度看，低温奶的重新引发行业布局，也是消费者健康意识提高和市场选择的结果。牛奶是唯一一种具备天然活性特征的食品。科学显示，牛奶中的活性物质，包含乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，它们作为免疫因子、舒睡因子和活性因子，对人体健康具有显著功效。活性物质作为牛奶最精华的营养物质，对人体健康功效显著且不可替代。
然而，只有低温鲜奶才能更好地保留牛奶中的活性蛋白。常温奶采用的UHT超高温灭菌技术，对天然活性蛋白物质有着致命性的损伤。数据显示，我国常温奶市场占有率75 %以上，低温鲜奶不超过25%。而在一些发达国家，低温鲜奶市场占有率均在90%以上。常温奶之所以成为中国市场的主流，是由我国幅员辽阔的特殊国情所决定的。多年来，常温奶以保质期较长的优势，突破运输和销售半径的局限，让更多的中国人喝上了牛奶。
如今，中国乳业正向营养、健康、品质方向升级。活性蛋白含量逐渐取代蛋白质含量，成为评判牛奶品质高低的标准。“未来国产奶应该以鲜活品质为主题，”农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启认为，“‘鲜活’作为中国乳业品质升级的重要方向，将成为更多国人的新选择。”
据了解，目前天猫上的低温奶品牌从江浙沪、京津冀、广深地区，拓展到了武汉、成都、重庆、西安等中西部城市。“订单量逐渐上来后。可以推动物流公司去布局。”天猫乳制品行业负责人表示，随着传统大牌加码低温奶线上市场，预计未来一年，这个市场将进入高速发展期。天猫也在尝试孵化相应的物流服务商，为商家提供一体化的供应链服务。
虽然常温奶仍是目前乳业市场中的主要的产品形式，但低温鲜奶是未来的发展趋势。这点已经成为整个行业的发展共识。
不过，宋亮坦言，目前，我国鲜奶市场发展存在三个瓶颈，一是我国奶源短缺且分布不均匀，限制了鲜奶行业的崛起；二是我国奶源成本和物流成本都偏高，这使得鲜奶的价格很高，抑制了鲜奶的普及；三是鲜奶在我国三四线市场有很大潜力，但这些市场冷链体系不发达，这也限制了鲜奶的推广。